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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 沒有廣告，市場(chǎng)能否高歌猛進(jìn)？ 作者：鄭紀(jì)東 時(shí)間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]

涼茶
一個(gè)毫未被重視的小產(chǎn)品市場(chǎng)
老中醫(yī)
一個(gè)毫無廣告支持的全新品牌
卻以獨(dú)特的營銷模式創(chuàng)造著市場(chǎng)奇跡
一個(gè)促銷、一個(gè)展臺(tái)、一個(gè)終端
日銷售量超過200包
濟(jì)南市場(chǎng)月回款達(dá)40多萬
差異定位，小產(chǎn)品力求做成大市場(chǎng)
    老中醫(yī)產(chǎn)品是與老百姓生活息息相關(guān)的健康產(chǎn)品，分為中藥茶與進(jìn)補(bǔ)堂系列，系列產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)位較低，但部分進(jìn)入的市場(chǎng)銷售比較沉默，在沒有強(qiáng)大廣告支持的情況下，走什么樣的路線，以什么樣的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，才能易于消費(fèi)者接受，產(chǎn)品的定位將是該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣的前提！
  
  從老中醫(yī)產(chǎn)品的功效層面來分析：老中醫(yī)的產(chǎn)品首先不是解決疑難大病的特效藥物，是一種茶，但與傳統(tǒng)茶形成明顯區(qū)隔的是其獨(dú)特成分而擁有的獨(dú)特功效，既可以解決人們?nèi)粘Ｉ�活中的小毛病象上火、感冒后期癥狀，又起到了部分貴重保健藥品象免疫力調(diào)節(jié)、降糖降脂、瘦身美容等功效！產(chǎn)品賣相好！
    好的產(chǎn)品，走傳統(tǒng)茶的路線，在同質(zhì)化嚴(yán)重的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，明顯無法差異化入市，走保健品的路線，新概念的引導(dǎo)需要廣大的廣告投入與引導(dǎo)教育，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大！在兩者之間如何選擇定位？我們?cè)谒妓鳎阂粋�(gè)兼具中藥成分的健康茶，為何不將其定位于功能性的快速消費(fèi)品呢？走大眾路線！巨大的市場(chǎng)空間！
    從目前保健品的行業(yè)環(huán)境來看：保健品行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)波，已經(jīng)陷入了信任的危機(jī)！沒有強(qiáng)有力的廣告支撐，市場(chǎng)很難啟動(dòng)!目前隨各種媒介費(fèi)用的上漲、營銷費(fèi)用的上升，注定產(chǎn)品價(jià)格必定上揚(yáng)，消費(fèi)者接受的難度系數(shù)將較大！投入產(chǎn)出比例將不利于企業(yè)地運(yùn)作，沒有必要在“大市場(chǎng)里做小產(chǎn)品”！
    從目前消費(fèi)者的消費(fèi)狀況來看：隨著人們生活水平的提高，更多的消費(fèi)者在滿足自身基本需求的前提下開始追求健康，但更多的消費(fèi)者的可支配收入受到一定的限制，更多的消費(fèi)群體屬于工薪階層，滿足大部分消費(fèi)群體的要求，以質(zhì)量贏得信賴與好感，將是新品牌茁壯成長(zhǎng)的基礎(chǔ)！不如 “小產(chǎn)品作大市場(chǎng)”！
    結(jié)合“老中醫(yī)”極具親和力與號(hào)召力的品牌名稱，更貼近與普通老百姓的生活，更有傳統(tǒng)的中國文化底蘊(yùn)，更易于老百姓信賴與傳播！將老中醫(yī)系列產(chǎn)品定位為“人人用得著、人人用的起、處處買的到”功能性快速消費(fèi)品，更符合產(chǎn)品的功效與市場(chǎng)需求，達(dá)到品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效吻合，刪除強(qiáng)大的廣告投入環(huán)節(jié)，以適合的模式、適合的價(jià)格運(yùn)作，同時(shí)降低市場(chǎng)運(yùn)作帶來的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避保健品與傳統(tǒng)茶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在巨大的市場(chǎng)空間中尋求突破，將老中醫(yī)打造成國內(nèi)保健茶中的龍頭品牌。
創(chuàng)新營銷，鎖定最適合的營銷模式
    營銷在中國從1979年開始，歷經(jīng)25年的歷程，中國的企業(yè)在學(xué)習(xí)、摸索、創(chuàng)新中向前發(fā)展，曾涌現(xiàn)了“三株”“太陽神”的營銷神話，也出現(xiàn)了“秦池”“巨人”的營銷悲劇，但更多的企業(yè)在創(chuàng)新中茁壯成長(zhǎng)、在與國際接軌，“海爾”“聯(lián)想”，創(chuàng)新將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，將成為企業(yè)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    老中醫(yī)作為一個(gè)全新的品牌，在沒有廣告支持的情況下，如何快速入市、提升銷量、傳播品牌？將成為老中醫(yī)營銷推廣策略的關(guān)鍵所在！也將成為吸引經(jīng)銷商的魅力所在！在全國代理合同簽訂后，針對(duì)老中醫(yī)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，如何去面對(duì)眾多地目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者了解并達(dá)成銷售，大多數(shù)的消費(fèi)者希望在那里能買得到產(chǎn)品，營銷模式的確立成為討論的焦點(diǎn)！
渠道創(chuàng)新：實(shí)際實(shí)操，尋找最適合的！
    結(jié)合市場(chǎng)的營銷環(huán)境、消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、結(jié)合眾多產(chǎn)品的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于老中醫(yī)產(chǎn)品，是走類似保健品的藥店，還是走快速消費(fèi)品的賣場(chǎng)，那一種為主，那一種為輔，我們基本確立了三個(gè)不同的渠道來嘗試推廣老中醫(yī)：從社區(qū)推廣上了解消費(fèi)者對(duì)老中醫(yī)產(chǎn)品的態(tài)度與接受程度；從藥店渠道嘗試產(chǎn)品適合的操作模式；從賣場(chǎng)、超市來衡量產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間。
1、社區(qū)推廣：了解消費(fèi)者，找準(zhǔn)突破口
    首先選擇了濟(jì)南市場(chǎng)兩個(gè)比較大的社區(qū)，每組三人、三張便攜桌，每個(gè)品種10包樣品。當(dāng)晚，每個(gè)小組反饋信息，反映我們的產(chǎn)品在活動(dòng)地點(diǎn)擺開后，獨(dú)特的包裝很吸引消費(fèi)者的眼球，幾乎每個(gè)路過的人都要拿起產(chǎn)品問上幾句，同時(shí)對(duì)排毒養(yǎng)顏和下火王目標(biāo)率更高，同時(shí)在了解產(chǎn)品的功效后，80％的消費(fèi)者會(huì)問，產(chǎn)品在藥店有沒有賣？接下來的一周，我們調(diào)換了不同類型的社區(qū)進(jìn)行嘗試，反饋的信息基本一致，多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)問“藥店有沒有賣”，完全沒有廣告支持的新品牌，沒有知名度，但每天都有20多包的銷售達(dá)成，從而證明了我們的產(chǎn)品定位是正確的，產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中有著廣闊的市場(chǎng)需求，并且這種功能性的快速流通產(chǎn)品的渠道突破口應(yīng)是“藥店”。
2、藥店推廣：嘗試推廣，調(diào)整尋最佳
    商機(jī)不等人，迅速在關(guān)系較好的黃金藥店終端將貨鋪下去，但情況并不是想象的那么簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)品系列較多、需要的產(chǎn)品陳列空間、陳列面較大，但因沒有強(qiáng)大的廣告做支撐，雖然與藥店有著良好的關(guān)系，但產(chǎn)品還是被藥店冷落在貨架的角落，連續(xù)幾天銷售不理想。關(guān)系較好的店老板建議，如此做行不通，必須提高產(chǎn)品價(jià)格，利用廣告通路！但我們相信自己的判斷：不不是消費(fèi)者不喜歡老中醫(yī)，而是老中醫(yī)沒有被注意到，社區(qū)推廣的試驗(yàn)證明只要消費(fèi)者能看到，就會(huì)有足夠的魅力去吸引消費(fèi)者。目前出現(xiàn)的問題是：我們的產(chǎn)品沒有進(jìn)入消費(fèi)者的視線、沒有提供一個(gè)讓消費(fèi)者的理由，一定要讓黃金陳列位，一定要有一流的促銷推廣。
    我們隨即進(jìn)行了終端硬件建設(shè)差異化、軟件建設(shè)效率化，并與藥店進(jìn)行了溝通，同時(shí)得之濟(jì)南一重點(diǎn)連鎖藥店即將開業(yè)！同時(shí)也將成為產(chǎn)品展示的最佳時(shí)機(jī)，在其7天的開業(yè)活動(dòng)中，我們組織的5個(gè)展臺(tái)成為最大的亮點(diǎn)，平均日銷售50多包！對(duì)于一點(diǎn)廣告支持都沒有的新產(chǎn)品，沒有任何優(yōu)惠措施，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可！促銷人員情緒高漲，同時(shí)其它藥店主任對(duì)產(chǎn)品的看法也紛紛改變，要求在他們店擺放展臺(tái)，給予最好的黃金終端！老中醫(yī)的銷售正是拉開帷幕！
    接下來一個(gè)多月的時(shí)間，各藥店銷售也凸現(xiàn)高潮！基本每個(gè)店的終端日銷售全部在30合以上，好的黃金店日銷售達(dá)到50包，同時(shí)促銷人員反映購買改產(chǎn)品的回頭客增多，基本站每天銷售的60％以上，我們及時(shí)對(duì)老消費(fèi)者展開買五送一活動(dòng)，以提高顧客的單次購買量，掀起銷售的高潮！周六周日，大連鎖藥店的日銷量突破200包！
3、超市推廣：新的環(huán)境，迎來新潛力
    在完成常規(guī)藥店渠道的推廣時(shí)，我們希望能為產(chǎn)品的推廣尋找增值得突破點(diǎn)！在各大藥店銷售進(jìn)入正常銷售軌道的同時(shí)，濟(jì)南大型購物廣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)工作也順利完成！在正式進(jìn)場(chǎng)前，我們?cè)�在此購物廣場(chǎng)做了試銷，試銷活動(dòng)當(dāng)日突破300包！進(jìn)場(chǎng)后，積極與綜合部進(jìn)行了活動(dòng)的協(xié)調(diào)，克隆試銷活動(dòng)，為正常的銷售起勢(shì)、營造良好的銷售氛圍！銷售活動(dòng)迅速展開，同時(shí)帶來銷量的突破！182包、210包……。超市賣場(chǎng)的熱銷，再一次證明了產(chǎn)品的品質(zhì)，再一次驗(yàn)證了沒有廣告支持的產(chǎn)品通過有效的營銷模式依然能夠贏得市場(chǎng)！
4、渠道策略：先大后小，以點(diǎn)帶動(dòng)面
    對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品的推廣，讓經(jīng)銷商必須看到的是產(chǎn)品的前景，在沒有廣告支持的情況下，如何先盈利后擴(kuò)張，渠道模式的確立至關(guān)重要！根據(jù)前期市場(chǎng)的操作，制定了先大后小，不是指渠道的大小，而是指利潤(rùn)的大小，首先進(jìn)入產(chǎn)生利潤(rùn)最快的渠道，后作產(chǎn)生利潤(rùn)最慢地渠道，逐步滾動(dòng)擴(kuò)張！
    首批進(jìn)入的渠道終端必須評(píng)估渠道的費(fèi)用和可能達(dá)成的銷售額，是否滿足在兩個(gè)月內(nèi)盈利！根據(jù)實(shí)際操作的數(shù)據(jù)顯示，如果一個(gè)渠道的帳期不超過兩個(gè)月，藥店渠道的日客流量不低于300人，日銷售額不低于150000元，超市或賣場(chǎng)的日客流量不低于2000人，健康產(chǎn)品的日銷售不低于6000元，那么該渠道將是要首批進(jìn)入的可盈利終端！
    通過主要進(jìn)入終端的影響，老中醫(yī)將引起其它渠道的關(guān)注，隨著其終端效應(yīng)與口碑傳播，渠道的擴(kuò)張將使現(xiàn)款率大大提升，同時(shí)有利于其他輔助渠道的開發(fā)，逐步滾動(dòng)進(jìn)入老中醫(yī)的銷售提升階段！再逐步完善服務(wù)營銷，提升消費(fèi)者的忠誠度，逐步密布網(wǎng)點(diǎn)，完全進(jìn)入快速流通的銷售正常軌道！
終端創(chuàng)新：軟硬結(jié)合，尋找最實(shí)效的!
1、硬終端：以差異化脫穎而出
    終端作為產(chǎn)品的出�？�，硬終端的建設(shè)要形象化，突出產(chǎn)品的品牌形象；終端的建設(shè)要差異化，建立與其它產(chǎn)品的區(qū)隔，讓產(chǎn)品更有效進(jìn)入消費(fèi)視野；終端的建設(shè)要攔截化，更有利于縮短與消費(fèi)者的距離，有利于促銷人員的跟進(jìn)講解，實(shí)現(xiàn)有效銷售；如何在眾多產(chǎn)品陳列的藥店中脫穎而出，要沖擊力強(qiáng)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的視野，必須擁有差異化的硬終端形象。如何“三化”合一，更好的體現(xiàn)“老中醫(yī)”的內(nèi)涵魅力！POP、展架各個(gè)廠家都在做，終端中已無明顯得差異化，“老中醫(yī)”本身有著極高的傳統(tǒng)內(nèi)涵與親和力，古代的老中醫(yī)就診問醫(yī)，為何不設(shè)計(jì)一種古色古香的竹子診所形狀呢？隨即找到裝飾公司進(jìn)行了展臺(tái)設(shè)計(jì)制作，同時(shí)再進(jìn)行關(guān)于海報(bào)、展架、酬賓信息紙的配合，使老中醫(yī)的終端形象更加豐滿，更加搶眼，更吸引消費(fèi)者的關(guān)注！
2、軟終端：加強(qiáng)培訓(xùn)提升重實(shí)效
    促銷人員作為實(shí)現(xiàn)銷售的最終一環(huán)，作為終端的軟件支撐部分，素質(zhì)至關(guān)重要！無數(shù)次的市場(chǎng)證明，聘一個(gè)月多100元的促銷員帶來的將是多于1000元的銷售額！在展臺(tái)制作及市場(chǎng)推廣的期間，我們重點(diǎn)做的工作就是找好的促銷人員、強(qiáng)化培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰，不斷調(diào)整。為了加快市場(chǎng)推廣的節(jié)奏，我們與店里協(xié)調(diào)，我們的促銷全部按照臨時(shí)促銷辦理，不進(jìn)入貨區(qū)，將較大的工作主動(dòng)權(quán)留給自己，減少店內(nèi)管理的干涉，便于管理與專心投入工作。
    對(duì)于促銷人員，態(tài)度、信心至關(guān)重要！態(tài)度決定行為，行為決定結(jié)果！對(duì)于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬構(gòu)成誘惑力與驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、相關(guān)知識(shí)、溝通技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，模擬演練，層層篩選，提升素質(zhì)！重點(diǎn)演練促銷人員的講解能力、銷售能力，對(duì)于進(jìn)入藥店的消費(fèi)者、一定要主動(dòng)出擊，盡可能接觸并向消費(fèi)者講解，對(duì)于感興趣的消費(fèi)者有效攔截，積極引導(dǎo)，達(dá)成銷售。對(duì)于存在問題的終端，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，親自示范，并肩戰(zhàn)斗，增強(qiáng)促銷人員的自信心與實(shí)戰(zhàn)能力！實(shí)施證明，正是促銷人員的努力贏來了市場(chǎng)的提升！
沒有廣告，市場(chǎng)依然能高歌猛進(jìn)
    營銷創(chuàng)新成為2004年?duì)I銷領(lǐng)域的主題，從渠道為王、終端致勝、品牌營銷到客戶關(guān)系管理、事件營銷、體驗(yàn)營銷、會(huì)務(wù)營銷，營銷到底如何創(chuàng)新突破？成為營銷人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。筆者認(rèn)為營銷無論如何創(chuàng)新、如何突破，賣貨、銷貨、利潤(rùn)最關(guān)鍵，不一定要追求最時(shí)尚的營銷模式，結(jié)合行業(yè)的環(huán)境與企業(yè)的資源，找到適合產(chǎn)品銷售，能有利于產(chǎn)品銷售的模式，就是創(chuàng)新，就是突破，就最好的營銷！營銷不是花圈秀腿、紙上談兵，關(guān)鍵要去執(zhí)行、去實(shí)操，適合的、實(shí)效的就是最好的！
    老中醫(yī)產(chǎn)品首先具備了一個(gè)好的賣相！如何去運(yùn)作市場(chǎng)將是經(jīng)銷商所關(guān)心，也是吸引經(jīng)銷商的最大魅力所在！高舉高大，提高產(chǎn)品價(jià)格，瘋狂打廣告，但經(jīng)銷商利潤(rùn)降低，運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大！老中醫(yī)以差異化的市場(chǎng)定位，將透支市場(chǎng)利潤(rùn)的廣告環(huán)節(jié)省略，利用有效的渠道策略、實(shí)效的終端策略，復(fù)制易于執(zhí)行的營銷模式，將老中醫(yī)做成長(zhǎng)線產(chǎn)品，將是營銷的關(guān)鍵所在。雖然這種營銷模式不是最時(shí)尚的，但事實(shí)證明是最實(shí)效的，從招商會(huì)議的召開、市場(chǎng)的反應(yīng)、經(jīng)銷商的反饋，都已證明了這一切�！笆谥�于魚，不如授之以漁”，通過營銷模式的真正執(zhí)行，帶給經(jīng)銷商的不僅是一時(shí)的利潤(rùn)，更是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒膛c方法！當(dāng)然，營銷環(huán)境是復(fù)雜的，產(chǎn)品是差異的，營銷模式的制定一定要適合、實(shí)際、實(shí)效，切不可盲目追逐營銷的流行風(fēng)，而得不償失，適合實(shí)效就是最好的！
    對(duì)于代理老中醫(yī)的經(jīng)銷商，不僅提供了詳盡的樣板操作資料與營銷模式資料，更是讓代理商朋友去濟(jì)南的終端市場(chǎng)去看、去學(xué)習(xí)，去領(lǐng)悟、去參加濟(jì)南市場(chǎng)的管理會(huì)議，去體驗(yàn)老中醫(yī)產(chǎn)品的魅力，去學(xué)習(xí)有效的營銷運(yùn)作模式，將有效的模式與區(qū)域市場(chǎng)再相結(jié)合，去執(zhí)行去落實(shí)！目前，老中醫(yī)的大部分全國重點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，并取得了不凡的市場(chǎng)業(yè)績(jī)！效果重于一切，從老中醫(yī)的營銷策略來看，雖然沒有轟轟烈烈的廣告，但卻有紅紅火火的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)營銷策略關(guān)鍵要實(shí)際對(duì)路、要有效執(zhí)行，才能贏得真正的市場(chǎng)！老中醫(yī)現(xiàn)象就在于實(shí)際、實(shí)效！
    廣告一打，市場(chǎng)就火的營銷年代已經(jīng)一去不復(fù)返了！媒介費(fèi)用的瘋狂上漲、廣告信息的過度沖擊、消費(fèi)者的日趨理性，是否新品一上，廣告猛打，值得企業(yè)與策劃人士的深深思索？廣告有效勿庸置疑，但一定要結(jié)合實(shí)際，對(duì)癥下藥，而不能盲目崇拜廣告的神奇功效！只要策略實(shí)效，沒有廣告也一樣能風(fēng)光無限！相信銷量的上升一樣能帶來品牌的迅速傳播與提升！
營銷，在實(shí)踐中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中提升！銷貨、利潤(rùn)是根本！